Wie du Greenwashing in deiner Marketingstrategie vermeidest

Das Thema Greenwashing ist im nachhaltigen Bereich immer wieder in aller Munde und macht natürlich auch vor veganen Unternehmen nicht Halt.

Von Greenwashing spricht man, wenn ein Unternehmen kommuniziert, nach nachhaltigen Prinzipen zu handeln, ohne diese auch tatsächlich und vollkommen zu verfolgen. Sprich: wenn sich ein Unternehmen grüner macht, als es eigentlich ist. Aus “Wir sind nachhaltiger” wird dabei am Ende gerne das –er rausgenommen.

Im folgenden Artikel haben wir herausgearbeitet, wieso eine nachhaltige Unternehmensstrategie sowie eine ressourcenschonende Produktion längst keine alleinigen Imagefaktoren mehr sind, sondern über die Zukunft unseres Planeten mitentscheiden. Des Weiteren stellen wir dir 5 Grundsteine vor, auf denen deine Kommunikation basieren sollte, um Greenwashing in deiner Unternehmensstruktur von Beginn an zu vermeiden.

Wieso Nachhaltigkeit so wichtig ist

Mit unseren momentanen Geschäftsmodellen ist es ehrlich gesagt schwer, vollkommen nachhaltig zu sein, denn sie basieren darauf, dass Konsument:innen viel und oft kaufen. Trotzdem sind wir uns sicher einig, dass es immer besser ist, wenn sie wenigstens zu sozial nachhaltigen und ökologischen Produkten greifen.

Unser Planet leidet unter diesen Geschäftsmodellen und sie sind mit einer der sehr großen Probleme, die dafür sorgen, dass wir im Bereich Klima besser gestern als heute etwas unternehmen sollten. Gemeinsam müssen wir handeln, damit wir unsere Klimaziele erreichen und auch die nächsten Generationen noch lange etwas von unserer Erde haben.

Für Unternehmen ist das einer der Gründe, aus denen sie ihre Strategien nachhaltig aufbauen und so möglichst im Einklang mit unserer Natur handeln – und nicht gegen sie. Das kommt gut bei Konsument:innen an, was natürlich nicht verborgen bleibt. Plötzlich wollen alle ein Stück vom Nachhaltigkeits-Kuchen abhaben.

Es gibt immer mehr Unternehmen und Produkte, die durch ihr Packaging, den (Firmen-) Namen oder alle möglichen Siegel suggerieren, sie seien nachhaltiger als die Konkurrenz.  

Wenn man dann etwas tiefer gräbt, kommt oft zum Vorschein, dass Zertifikate fehlen oder die verwendeten schlicht nicht existieren, Inhaltsstoffe auf Basis von Erdöl genutzt werden und die scheinbar nachhaltigen Aktionen gar nicht so nachhaltig sind wie gedacht.  

Was die Unternehmen dabei wohl gerne vergessen: wird das Greenwashing durchschaut, kann es langfristige Imageschäden zur Folge haben. Unternehmen, die ihr Nachhaltigkeitsbestreben hingegen glaubwürdig kommunizieren, profitieren davon gleich auf mehreren Ebenen.  

Um Greenwashing zu vermeiden ist bei deinem Marketing und deiner Kommunikation vor allem deine Glaubwürdigkeit von Bedeutung. Diese basiert auf 5 Grundsteinen, die wir dir nachfolgend genauer vorstellen werden und welche du nicht vernachlässigen solltest.

1. Vermeide nichtssagende Marketingfloskeln 

Gerade bei (vermeintlich) nachhaltigen Produkten wird gerne auf Aussagen zurückgegriffen, die dann im Folgenden nicht genauer erklärt werden. Unglaublich viele Produkte werden inzwischen umwelt- oder ressourcenschonend und selbstverständlich verantwortungsbewusst hergestellt, sind fair und vegan, kompostierbar, Bio, “natürlich” oder aus nachwachsenden Rohstoffen. Doch was bedeutet das eigentlich genau?
Nach solchen Aussagen sollten immer weitere Informationen folgen, die für Kund:innen sichtbar machen, dass diese nicht nur so daher gesagt sind. Gibt es Audits oder Zertifizierungen, die diese belegen? Woher beziehst du deine Rohstoffe und wie schaut deine Lieferkette genau aus?
Ein Marketingtool, das ebenfalls sehr beliebt geworden ist: Bäume pflanzen. An sich natürlich eine gute Sache, aber auch hier sollten den Kund:innen mehr Informationen geliefert werden. Welche Bäume werden genau gepflanzt und wo, wie werden sie vor dem Abforsten geschützt und mit welcher Organisation arbeitest du dafür zusammen?  
 

2. Der Schlüssel heißt Transparenz 

Ehrlichkeit ist immer der beste Weg für eine glaubwürdige Kommunikation. Wenn du offen und ehrlich kommunizierst, bauen deine Kund:innen ihr Vertrauen in dich und dein Unternehmen nachhaltig auf.

Viel zu häufig wählen Unternehmen den Weg, sich als ultimative Lösung jeglicher Probleme darzustellen. Das sind sie nie und es gibt meist noch viele Baustellen.

Wir empfehlen dir daher, deinen Kund:innen ganz transparent aufzuzeigen, auf welchem Weg du dich befindest und wo es noch Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Was sind die Vorteile deiner Produkte, der genutzten Materialien und Rohstoffe, sowie der Produktion und der Prozesse, die dahinterstehen? Für welche Bereiche hast du noch nicht die perfekten Lösungen gefunden, wo herrscht noch Optimierungsbedarf und was möchtest du noch verbessern?

Du kannst dir sicher sein, dass deine Zielgruppe eine transparente Kommunikation zu schätzen weiß, da sie so merkt, dass sie dir vertrauen kann. 

3. In welchem Verhältnis stehen deine Aktionen 

Viele Unternehmen entscheiden sich dazu, einzelne nachhaltige Taten sehr groß hervorzuheben, ohne dass für Kund:innen ersichtlich wird, welche Relevanz diese im großen Ganzen haben.

Was nachhaltige Unternehmen hingegen ausmacht ist unter anderem auch die Tatsache, dass die gesamte Unternehmensphilosophie auf nachhaltigen Prinzipen basiert.  

Kleine Unternehmen können meist flexibler und schneller handeln und ihre Strategien anpassen, außerdem richten sie sich häufig schon von Beginn an sozialen und nachhaltigen Zielen aus. Bei großen Unternehmen benötigt es hingegen eine höhere Transparenz, wenn sie sich glaubhaft verändern möchten. So müssten sie beispielsweise Einblicke in ihre Arbeitsweisen und Klimabilanzen ermöglichen und sich etwa sogar gesetzlich dazu verpflichten. Letzteres ist aufgrund politischer Vorgaben aber gar nicht so einfach, da hier viel Lobbyarbeit betrieben wird und es deshalb freiwillig bleibt, hier wirklich etwas zu bewegen.

So oder so sollte für Kund:innen aber nachvollziehbar sein, wie sie deine Aktionen einordnen können. Wie stehen sie im Verhältnis zu deinen restlichen Arbeitsschritten und haben die Aktionen auch wirklich etwas mit deinem Kerngeschäft zu tun? Falls dem nämlich nicht so ist, laufen sie immer in Gefahr, Greenwashing zu sein. 

4. Bitte übertreibe nicht 

Wenn deine Taten positive Umwelteffekte mit sich bringen, solltest du aufpassen, dass du diese nicht übertrieben darstellst. Natürlich leistest du mit einem gut durchdachten, nachhaltigen Konzept einen wichtigen Beitrag für unsere Umwelt, alleine die Welt retten wirst du damit aber sicherlich nicht.

Kleine Beiträge zum Umweltschutz werden gerne plakativ und überhöht kommuniziert. Achte darauf, dass du keine Informationen gezielt auslässt und mit deinen Aussagen keine Möglichkeit für falsche Interpretationen bietest – denn auch das zählt als Greenwashing.

Dabei ist aber auch wichtig zu sagen: die grünen Taten von Unternehmen sind nicht immer erfunden. Häufig werden die Dinge, die tatsächlich getan werden, auch einfach übertrieben dargestellt oder haben, wie im vorherigen Punkt schon besprochen, einfach nichts mit dem eigentlichen Kerngeschäft zu tun.

So bemühen sich einige große und namenhafte Unternehmen in der Tat, grüner und besser zu handeln, verschönen ihre Aktivitäten in dem Bereich jedoch oder stellen sie als mehr und größer dar als sie tatsächlich sind. 

5. Tschüss Illusionen, Hallo Authentizität 

Wenn du Greenwashing im Vorhinein verhindern möchtest, empfehlen wir dir, deine Nachhaltigkeitsstrategien einmal bewusst auszuwerten. Welche deiner Maßnahmen und welche Ergebnisse sind wirklich relevant? Mach dir klar, wo du wirklich etwas bewegen kannst und triff danach die notwendigen Anpassungen. Erst danach solltest du über passende Ideen zur Umsetzung sowie das passende Storytelling nachdenken – nicht andersrum.

Wichtig ist hierbei eine ehrliche Auskunft über deinen eigenen Einfluss und dass keine Illusionen erzeugt werden.

Das Vertrauen deiner Kund:innen wird viel mehr gefestigt, wenn du kleine Erfolge auch als solche feierst und vorantreibst, als wenn du etwas groß ankündigst und es dann nicht erfüllen kannst.

Häufig wird gerne viel erzählt, aber wenig gemacht. Das könnte auch der Grundsatz für Greenwashing sein – dabei ist es um einiges wirkungsvoller, es genau anders herum zu tun.

Daher würden wir dir immer empfehlen, zunächst konkrete Handlungen in deiner Strategie umzusetzen und diese erst danach nach außen zu kommunizieren. Sonst läufst du Gefahr, deine Ziele nicht realisieren zu können und so auch deine Glaubhaftigkeit zu verlieren. Es ist hilfreich, deine eigenen Marketingstrategien zu hinterfragen und zu prüfen, wo du diese noch transparenter machen kannst.

Wir hoffen, unser Artikel konnte dir dabei helfen, deine Unternehmenskommunikation besser einzuschätzen, sodass du daraus Strategien ableiten kannst, die nicht riskieren, Greenwashing zu sein. Dabei ist keiner der Grundsteine wichtiger als ein anderer – sie hängen vielmehr zusammen und gehen ineinander über.  

Falls du noch am Anfang stehst und gerade erst dabei bist, dein Unternehmen aufzubauen, kannst du dir mit den Tipps von Grund auf eine glaubwürdige Kommunikation aufbauen. Du bist dir nicht so sicher, wie du das angehen sollst? Dann melde dich gerne bei uns und wir erarbeiten gemeinsam mit dir die passende Strategie.

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